Wie du deine Zielgruppe definierst, und warum eine Person genügt

Vielleicht hast du die Übung schon hinter dir. Ein Arbeitsblatt, zwanzig Fragen, am Ende weißt du, dass deine Wunschkundin Lisa heißt, 38 ist, gern Yoga macht und einen Labrador hat. Und dann sitzt du vor deiner Verkaufsseite und merkst: Lisas Lieblingsfarbe hilft dir keinen einzigen Satz weiter. Das liegt nicht an dir. Die Übung hat die falsche Frage beantwortet.

Denn eine Zielgruppe zu definieren heißt nicht, eine erfundene Person auszuschmücken. Es heißt, zu entscheiden, an wen dein Text geht.

Falls du mit der Suchanfrage „Zielgruppe definieren" hier bist, zuerst die Antwort: Deine Zielgruppe zu definieren heißt, zu entscheiden, wessen Problem du löst, und zwar so konkret, dass du eine einzelne Person vor Augen hast. Dafür brauchst du keinen 20-Seiten-Avatar, sondern drei Auskünfte: ihre Situation, ihr Problem in ihren eigenen Worten und die Worte, mit denen sie nach einer Lösung sucht.

Warum ein Angebot für alle niemanden erreicht.

Menschen fühlen sich nur von Texten gemeint, die ihre Lage benennen. Ein Text, der für alle passen soll, darf nichts Konkretes sagen, denn jede konkrete Aussage würde jemanden ausschließen. Also bleibt er allgemein, und Allgemeines liest sich wie ein Rundschreiben. Man überfliegt es, nickt, vergisst es.

Dazu kommt die zweite Ebene, die in Zielgruppen-Ratgebern selten vorkommt: die Suche. Wer bei Google oder in einer KI-Suche eine Antwort sucht, tippt seine Lage in eigenen Worten ein. Eine Website, die niemanden Bestimmten meint, enthält diese Worte nicht und taucht in dieser Suche nicht auf. Die unklare Zielgruppe ist damit kein weiches Problem fürs Gefühl. Sie ist ein hartes Problem für deine Auffindbarkeit.

Brauchst du wirklich einen Kunden-Avatar?

Nein. Du brauchst drei Auskünfte, und keine davon ist die Lieblingsserie. Der klassische Avatar stammt aus einer Zeit, in der Werbeanzeigen nach demografischen Merkmalen gebucht wurden, Alter, Wohnort, Einkommen. Für deine Texte ist fast nichts davon brauchbar, denn zwei Frauen gleichen Alters mit gleichem Einkommen können völlig verschiedene Probleme haben, und dieselbe Kundin kauft aus einem anderen Grund als ihre Nachbarin mit identischem Profil.

Was Texte verändert, ist nicht, wer jemand statistisch ist. Es ist, was jemand gerade durchmacht und loswerden will.

Zielgruppe finden als Selbstständige: die drei Auskünfte, die deine Texte verändern

1. Ihre Situation

   Nicht Alter und Wohnort, sondern die Lage, in der das Problem auftritt: selbstständig seit zwei Jahren, erste Kundinnen gewonnen — und trotzdem hängt jeder Verkauf daran, dass sie gerade präsent ist. Wer die Situation benennt, schreibt den Einstieg, in dem sich jemand wiedererkennt.

2. Ihr Problem, in ihren Worten

   Die härteste der drei, weil deine Fachsprache im Weg steht. Du denkst in Positionierung und Funnels. Sie denkt: „Ich mache so viel und es kommt nichts dabei herum." Beschreibt dein Text das Problem in deinen Begriffen, erklärt er. In ihren Worten, trifft er.

3. Ihre Suchworte

   Was tippt sie abends ein, wenn sie nach einer Lösung sucht? Diese Formulierungen sind Gold, denn sie sind zugleich deine Überschriften, deine Seitentitel und die Fragen, auf die deine Website eine Antwort sein muss.

Wunschkunden finden: Wen du nicht meinst, gehört zur Definition

Eine Zielgruppe wird erst scharf, wenn sie einen Rand hat. Wunschkunden finden heißt deshalb auch, zu entscheiden, für wen dein Angebot nicht gedacht ist: für die, die über Nacht viral gehen wollen, für die, die keine Zahlen anschauen mögen, für die, die nur sammeln statt umsetzen. Das steht dann nicht als Abwertung auf deiner Seite, sondern als ehrliche Auskunft, und es erspart beiden Seiten Enttäuschung.

Woher du weißt, was deine Zielgruppe wirklich sucht

Nicht aus deinem Kopf, so viel vorweg, denn dort wohnt deine Fachsprache. Die Worte deiner Zielgruppe findest du dort, wo sie unbeobachtet formuliert:

• In den Nachrichten und Fragen, die dir Interessentinnen schreiben — am besten wortwörtlich gesammelt statt zusammengefasst.
• In Rezensionen zu Büchern und Produkten, die dasselbe Problem behandeln: dort beschreiben Menschen, was geholfen und was gefehlt hat.
• In der Suchleiste selbst, die beim Tippen vervollständigt, was andere vor dir gesucht haben.

Ich habe zwölf Jahre mit Zahlen gearbeitet, und wenn ich aus dieser Zeit eine Gewohnheit übertrage, dann diese: Sammle Belege statt Eindrücke. Ein Dokument mit zwanzig echten Formulierungen deiner Zielgruppe ist mehr wert als jedes Avatar-Poster — daraus schreiben sich Überschriften, Produktseiten und Pins beinahe von selbst.

Zielgruppe und Positionierung: erst der Mensch, dann die Adresse

Falls du den Artikel zur Positionierung schon gelesen hast, erkennst du die Stelle wieder: Die erste der drei Entscheidungen dort heißt „für wen". Dieser Artikel ist diese Entscheidung, ausgepackt. Deine Positionierung kann nur so scharf werden wie das Bild der Person, für die sie gilt.

Zusammen ergeben beide das Fundament, auf dem alles Weitere steht: Website, Inhalte, Kanäle. Wer die beiden Entscheidungen überspringt und direkt bei Pins und Artikeln anfängt, baut das Haus vor der Adresse. Es wird schön, aber niemand findet hin.

Wenn du die Entscheidung lieber geführt triffst statt allein: Im Marken-Kompass ist die Zielgruppe das eigene Kapitel, mit den Fragen in der richtigen Reihenfolge und einem Ergebnis, das du schwarz auf weiß in der Hand hast, bevor es an die Positionierung geht.